ホワイトペーパーとは？企業のビジネスとマーケティングを強力にサポートするホワイトペーパーの作り方

ビジネスの世界において、確固たる信頼と理解を築き上げるための強力なツールがホワイトペーパーです。これは、専門的な知識を深め、問題解決を支援し、価値ある洞察を提供するための文書です。

この記事では、ホワイトペーパーの本質と目的、効果および製作過程を解説します。さらに、内製と外注のそれぞれのメリットとデメリットについても触れていきます。ホワイトペーパーがどのように企業のビジネスとマーケティングを強力にサポートするのか、最後までお付き合いください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、特定のトピックについて深く掘り下げた詳細なレポートで、主にビジネスや政策の文脈で使用されます。複雑な問題を説明し、解決策を提案し、読者の意思決定を導く目的で作成されます。

ホワイトペーパーの意味と目的

ホワイトペーパーは、主に3つの意味があり以下の目的を果たします。

• 教育
• 問題解決
• 説得

ビジネスの観点では説得の視点で作成する場合が一番わかりやすいかと思います。もちろん説得だけではなく、一部では自社ツールの教育的な目的でも使われる場合もありますし、問題解決のためのホワイトペーパーを作成して自社のエンゲージメントを上げるという場合もあります。

多様な使い方が考えられるホワイトペーパーですが、上記の3つがメインの用途であり、逆に言えばこれらを達成したい場合の手段の一つとしてホワイトペーパーはよい手段、とも言えます。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーは、ビジネスとマーケティングの両方で非常に効果的なツールとなります。それはブランドの信頼性を高め、潜在的な顧客に対する認識を深めるのに役立ちます。詳細なリサーチと情報に基づいた内容は、ユーザーにとって有用で価値あるものとなり、結果としてリードジェネレーションと顧客エンゲージメントの増加につながります。

そのため、ホワイトペーパーには自社のもつ専門性をしっかり凝縮するということが必要になります。これは作成の過程でも触れますので、後程詳しく解説します。

まとめると、このようになります。

ホワイトペーパーと、資料の違い

ホワイトペーパーは、他のマーケティング資料やビジネスレポートとは異なる特性を持っています。例えば、ブログ記事やニュースレターは読者に短くて簡潔な情報を提供することを目的としていますが、ホワイトペーパーは特定のトピックに深く、詳しく掘り下げることを目的としています。具体的には、新しい技術の詳細な解説や業界のトレンド分析など、専門的な知識を必要とする内容が含まれることが多いです。

また、パンフレットや製品データシートは商品やサービスの特性や機能を紹介することが主な目的ですが、ホワイトペーパーはより広い視点から、問題解決のアプローチを取り入れています。例えば、ある業界での共通の課題と、その解決策を提供する製品やサービスの関連性を詳しく説明することが挙げられます。

このようなホワイトペーパーの特性は、企業の信頼性を高める要因となります。詳細なリサーチや分析に基づく情報を提供することで、企業の専門性や知識を強調することができるのです。さらに、ホワイトペーパーは製品やサービスの真の価値を、読者が直面する問題や課題を通じて強調することができるため、他の資料よりも効果的なマーケティングツールとして活用されることが多いです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには主に二つのタイプが存在します。一つは技術的なホワイトペーパー、もう一つは、ビジネスホワイトペーパーです。これらはコンテンツの性質により区別されます。

技術的なホワイトペーパー

技術的なホワイトペーパーは、主に新しい技術を紹介し、その運用方法や効果を詳細に説明するために使用されます。これらの文書は、製品の設計、動作原理、性能指標、適用事例など、深いレベルの技術情報を提供します。これらは主にエンジニア、技術者、専門家などの専門的な読者を対象としています。

特定の製品の技術的文書、などが思い浮かびやすいかもしれません。

ビジネス的なホワイトペーパー

一方、ビジネスホワイトペーパーは商業的な視点から書かれます。これらは、市場の動向、ビジネスの課題、製品やサービスの商業的な価値、ビジネス戦略などに焦点を当て、自社のツールやサービスがどうそれらを解決していくかにフォーカスしています。ビジネス的なホワイトペーパーは、企業のリーダーや意思決定者、業界の専門家などを対象とし、彼らのビジネス戦略や購買決定に影響を与えることを目指しています。

特定の製品というよりは、課題（例えば「集客ができない」など）などをメインテーマとし、その原因とソリューション、そして自社サービスでは解決できるという商業アプローチ、がわかりやすいかと思います。

これらの異なるホワイトペーパーはそれぞれ特定の目的と読者を持っており、その内容とスタイルはそれによって大きく変わります。ただ重要なのは、どちらも最終的に自社ビジネスにつなげ、エンゲージメントや売上を向上させることです。そのため、直結しなそうに見える技術的なホワイトペーパーであっても、エンゲージメントや売上など、自社にとってどういうメリットがあるのかを考えて、そこに結び付ける形で作るのがとても重要です。

ホワイトペーパーを作る手順

ここまでで、大まかにホワイトペーパーがどんなものか、そしてなんで作るのかについて理解できたでしょうか。

これを踏まえて、ここからは実際にホワイトペーパーを作成する手順についてみていきます。ホワイトペーパーの作成には、いくつかの重要なステップが必要です。順番に見ていきましょう。

トピックの選択

最初のステップは、適切なトピックの選択です。これは、自社のターゲットオーディエンスが興味を持ち、また自社が深く理解しているトピックでなければなりません。このトピックは、読者の問題を解決するか、新しい洞察を提供するものであるべきです。

例えば、マーケティングの会社であれば、手軽にできる集客の方法、SEOバイブル、CPC広告の秘訣などがあげられます。どれもターゲットオーディエンスが常日頃から困っている上に、自社が得意とする分野のため深い情報を提供しやすいでしょう。

どういうトピックを選択するのか……これは非常に重要です。後述する外注の企業などとも相談しながら作るのがベストでしょう。自社では大したことないと思っているノウハウが、外部からはとても価値があるように見えることは往々にしてあります。こうした他社が欲しがる自社ノウハウをうまく見せつつ、自社のサービスに興味をもってもらう……これができればホワイトペーパーとしては100点です。そのため、トピックの選択がホワイトペーパーの質の半分以上を占めると言ってもよいかもしれません。

リサーチ

次に、選択したトピックに関する深いリサーチが必要です。これには、関連するデータや統計、既存の研究、業界のトレンドなど、幅広い情報源からの情報収集が含まれます。このステップは、自社のホワイトペーパーに信頼性と権威性を与えるために不可欠です。

ここでは自社のデータを活用するのが一番よいでしょう。しかし常に問題になるのが、ホワイトペーパーを作るマーケ担当と、情報を持っている現場の連携です。多くの場合、こういうやりとりは、現場の方はめんどくさいと思われてしまうので、全社的に協力体制を作ることはとても重要です。

現場の生の情報がたっぷり入ったホワイトペーパーは、ターゲットオーディエンスにとても響く内容になることが間違いありません。ぜひここは会社全体の協力を得られるように調整してください。

執筆

リサーチが終わったら、執筆に移ります。ここでは、情報を明確に整理し、論理的にプレゼンテーションすることが求められます。ホワイトペーパーは専門的な文書であるため、正確さと明瞭さを確保しながら、難しい概念をわかりやすく説明する能力が必要です。

後の項目でも触れますが、執筆、そして次に行う編集・校正・校閲の部分は、それぞれ専門家がいる分野です。自社でやろうとすると、クオリティの問題や、工数、時間の問題があり難しい場合もあります。リサーチまで終えたら、このデータを元にホワイトペーパーを作成してくれるパートナーに託す、というのもおすすめできます。

なお、トピックの選択の時点で外注すると決められるのであれば、最初から外注パートナーと相談するのがよいでしょう。トピックの選択の項で書いた通り、ここがホワイトペーパーの肝です。一番重要なポイントを、外部の意見を踏まえてブラッシュアップしておくことでホワイトペーパーの成功確率は各段にあがります。

編集・校正・校閲

文書が完成したら、次は校正校閲です。ここでは、文法や誤字脱字の修正、情報が正確であることを確認（ファクトチェック）します。また、文書が論理的なフローを持ち、読者にとって理解しやすいことを保証します。その他、図解を入れたり、足りない情報を加筆したりといった編集も重要になってきます。

ホワイトペーパーの内容のクオリティを決める重要な工程になります。

デザイン

編集・校正。校閲まで終わったら、最後デザインです。これはホワイトペーパーの視覚的な要素に関わるステップで、読者の注意を引き、情報を理解しやすくするために重要です。図表、イラスト、インフォグラフィックなどを使用して、情報を視覚的に表現します。

どんなに高いクオリティのホワイトペーパーでも、デザインがまずいとその効果は半減してしまいます。ここもしっかりデザイナーなどを交えて議論して作り上げていく必要があります。

ホワイトペーパーを作る…内製と外注

ホワイトペーパーの作成は、企業内部で行う（内製）か、専門家に委託する（外注）かの選択があります。どちらを選択するかは、あなたのリソース、時間、専門知識によります。

内製

ホワイトペーパーを内製する場合、自分たちのビジネスについての深い理解と情熱を持つことが強みになります。自社の専門家が執筆することで、製品やサービス、業界についての最も深い知識を共有できます。

しかし、このアプローチには時間とリソースが必要であり、全ての企業がそのコミットメントを果たすことができるわけではありません。また、専門的なライティングスキルやデザインスキルを持つスタッフがいない場合、ホワイトペーパーの品質に影響を与える可能性があります。

外注

一方、外注は専門知識と経験を持つプロフェッショナルによってホワイトペーパーの作成を行うことを意味します。これには専門的なライターやデザイナー、編集者が含まれます。外注は高品質なホワイトペーパーを迅速に提供する能力を提供し、内部のリソースを解放することができます。

しかし、外注する場合でも、企業側がリサーチと初期のプランニングをしっかりと行い、外部のパートナーと密に連携することが重要です。これは、ホワイトペーパーがあなたのビジネスとブランドを正確に反映し、あなたの目的と読者のニーズに合ったものになることを確実にします。完全に外注に丸投げするのではなく、コラボレーションの姿勢を持つことが、成功するホワイトペーパーを作成する鍵となります。

最終的に、ホワイトペーパーの作成は、自社のニーズ、リソース、目標に基づいて適切な方法を選ぶことが重要です。また、ホワイトペーパーが高品質であることと、あなたのビジネスとその目標を正確に反映していることが最も重要です。

まとめ

ホワイトペーパーは、専門的な知識を共有し、信頼と権威性を築くための強力なツールです。その制作は内製と外注のどちらでも行うことができますが、リソースや専門性などを考えると、リサーチまで自社でやったうえで、専門の外注とタッグを組んで作成するのがおすすめです。

またここでは触れませんでした、コンテンツマーケティングと絡めて、SEOも意識したホワイトペーパー＋記事制作というパターンも増えてきています。ぜひ自社のマーケティング戦略にあうやり方をうまく見つけて、ホワイトペーパーで成果を出してください。

2023/09/15 更新